A pior métrica para se concentrar numa campanha de PPC

Abra qualquer painel de análise do PPC e você começará a nadar em números. Mas quais são importantes e quais podem ser relevados? Muitas pessoas se concentram na taxa de cliques (CTR), que é o número de cliques recebido em seu anúncio dividido pelo número de vezes que ele foi exibido. Apesar da popularidade, essa é a pior métrica para se concentrar numa campanha de PPC.

A pior métrica para se concentrar numa campanha de PPC

Fonte: Freepik.

É claro que a CTR parece uma métrica óbvia para o sucesso, por isso tanta gente se prende a ela. Mas, em longo prazo, a taxa de cliques não é a primeira métrica para determinar o sucesso de uma campanha. Afinal, essa é uma péssima maneira de medir o quão bem sua campanha está em relação à concorrência.

Além disso, apenas porque alguém clica em seu anúncio não significa que essa pessoa vai efetuar uma compra. Uma taxa de cliques alta significa que você tem um anúncio que as pessoas gostam, mas não necessariamente se traduz em compras. Se ninguém comprar, você estará apenas pagando por todos os cliques.

Então, se a taxa de cliques é enganosa para o sucesso, qual métrica que devemos observar em primeiro lugar? O custo por aquisição (CPA).

A métrica mais importante a ser observada em sua conta do Google AdWords é o custo por aquisição. Esta é a média de quanto você gastou no Google AdWords para cada conversão que recebeu em suas páginas de destino. Se seu CPA for alto, mas sua CTR for baixa, isso significa que sua página de destino está funcionando muito bem e você está ganhando dinheiro apesar da baixa taxa de resposta.

A pior métrica para se concentrar numa campanha de PPC

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Por outro lado, se o contrário acontece, isso significa que você está gastando muito com publicidade, mas não está vendendo bem o suficiente. E esta é uma situação muito ruim para qualquer anunciante que esteja realizando uma campanha através de PPC. Por isso, a CTR é a pior métrica para se concentrar numa campanha de PPC.

Se o seu site não está convertendo e ganhando dinheiro, não importa quantas pessoas estão clicando nos seus anúncios. O principal objetivo que você deve definir para suas métricas é conduzir o CPA para baixo. Se você não conseguir diminui-lo por causa de palavras-chave de alto valor, então precisará aumentar seus preços para que o custo por aquisição ainda deixe você com lucro.

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O CPA é mais complicado de medir do que a CTR. Afinal, pode ser que o usuário necessite de várias visitas para finalmente converter e, por isso, medir o CPA será difícil se sua página de destino for um fator para trazê-los de volta a uma segunda (ou terceira ou quarta) visita antes da conversão.

Mas, em geral, você precisa tentar tornar esse custo o mais baixo possível. Somente quando o montante que você está gastando em anúncios gerar um bom retorno sobre a receita é que deve se preocupar com o aumento da CTR.

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A CTR recebe muita atenção, mesmo em relatórios de ganhos, porque é fácil de medir e mudar. Basta escrever um anúncio mais atraente ou gastar mais para gerar um número maior de impressões. Mas os cliques são sempre secundários às conversões. Sem conversões, não há lucro. Preocupe-se em reduzir seu gasto total de publicidade por meio de uma CTR melhor depois de ganhar dinheiro com seu site.

Se você se concentrar em primeiro no CPA, suas campanhas de PPC resultarão em muito mais lucros. Use testes A/B, alterando seus preços e outras táticas de página de destino para melhorar a taxa de conversão daqueles que clicam em seu anúncio. Quanto mais vendas você gerar, mais dinheiro você terá para gastar em publicidade e melhorar a CTR.

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Rodrigo Darzi

Sobre Rodrigo Darzi

Pai de 2 filhos. Especialista em Marketing Digital. MBA em e-Business pela FGV. Formado em Administração de Empresas pelo IBMEC. Empreteco.

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